龙腾网络-讲述营销的故事
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B 端线上获客，搜索投放一直是重中之重。不过大部分机构的搜索都聚焦在百度、360 或者必应，提起抖音，很多人的印象还停留在资讯流上。最近看到了一份抖音官方发布的《线索板块搜索广告抢首位白皮书》，对于搜索投放如何获取线索，很有启发。和大家一起分享下：
在抖音，访客搜索习惯正快速养成。钻研数据表明，访客基于过往体会进行决策时，发起首次搜索的意愿较以往提升 6.4%；在搜索商业流量中，高达 44% 的访客偏好搜索 "业务" 类要点词。这意味着，当访客有生活、学习、工作等需求时，越来越多人会第一时间想到上抖音搜索 —— 而这正是机构获取精准线索的黄金机遇。
首位广告是展示在抖音及抖音极速版搜索结果页综合页第一位的竞价广告。相比非首位广告，它曝光更高、跑量更快、转化更优：
跑量加速器：同一条素材从第二位升至首位后，跑量能力提升55%-60%；
转化放大器：首位广告平均 CTR（点击率）为16%，高于非首位广告595%，CTR×CVR（转化率综合指标）更是高出570%；
名号心智增强剂：点击首位广告的访客复搜名号词的比例更高，强化名号认知与后续转化链路。
想要让广告登上首位并发挥最大效果，需遵循 “投前定位、投中优化、投后复盘” 的全流程策略，结合白皮书供给的工具与素材标准。
首位空间可通过搜索 PV（搜索量）、广告填充率、首位广告填充率衡量。搜索 PV 高、首位广告填充率低、次位广告消耗高的词是值得关注的高首位空间词。例如，家居建材板块的 “全屋定制”、金融业的 “证券开户” 等词常存在此类机遇。
标题 / 文案：完全包含高首位空间词中心资讯；
视频前 5 秒或图文首图：必须完全包含该要点词，且资讯与访客搜索诉求一致（如 “全屋定制设计案例” 视频需在前 5 秒突出设计效果图 + 要点词字幕）。
此类素材 ARPU（单访客收益）和全生命周期消耗远高于普通素材。
蓝海要点词是有流量空间的搜索词聚类而成的词包（如 “小吃培训”“宠物保险” 细分范围词群）。添加蓝海词并搭配首位潜力素材投放效果显著：当账户中蓝海专项数占比超搜索专项的20%，且每个专项有合规素材时，预估带动搜索广告消耗 +35%，首位消耗占比 +30 个百分点。